Контроль качества обслуживания. Как измерить удовлетворенность клиентов

В ритейле и сфере услуг успешное развитие компании в первую очередь зависит от качества обслуживания. Исследования показывают, что почти 80% бывших клиентов уходят к конкурентам именно из-за плохого сервиса.

Контролировать уровень качества важно по нескольким причинам:

• чтобы выстроить систему мотивации для персонала передней линии (продавцов, официантов, кассиров, парикмахеров и т. д.);
• чтобы контролировать эффективность бизнес-процессов в точке продаж;
• чтобы показать клиентам значимость их мнения и, таким образом, усилить имидж клиентоориентированной компании;
• чтобы оперативно решать инциденты и тем самым снизить отток клиентов.

Как же это делать? Сегодня мы рассмотрим два популярных метода оценки качества обслуживания в местах продаж – тайный покупатель и кнопочные опросы.

Тайный покупатель

Чтобы оценить качество обслуживания и понять, довольны ли клиенты, многие направляют в магазин, кафе или салон красоты проверяющих под видом клиентов. Это и есть тайные покупатели, которые действуют по определенному сценарию и оценивают работу продавцов или обстановку в офисе по заранее подготовленному чек-листу.

Такая проверка позволяет добиться нескольких целей:

• Улучшить качество обслуживания. Тайные покупатели помогают оценить реальную обстановку в точке продаж и определить проблемы и области, которые нуждаются в улучшении.
• Проверить адекватность и полноту корпоративных стандартов. Тайных покупателей часто приглашают, чтобы проверить соблюдение корпоративных стандартов обслуживания. Они могут посмотреть на ваш бизнес со стороны клиента и определить, насколько эти стандарты соответствуют представлениям клиентов о хорошем обслуживании.
• Мотивировать сотрудников. Зная о проверках, персонал будет всегда в тонусе, так как каждый хочет показать себя с лучшей стороны и заработать премию
• Улучшить процесс обучения. Не самые высокие результаты проверки – повод поменять систему обучения персонала с учетом выявленных ошибок.

Чтобы проверка тайных покупателей дала результат, соблюдайте следующие правила.

Как использовать метод. 5 правил

1. Тщательно подбирайте тайных покупателей

Тайные покупатели должны соответствовать портрету вашей целевой аудитории по полу, возрасту, социальному статусу, уровню обеспеченности и прочим характеристикам. Чтобы быстро найти таких людей, проще всего обратиться в агентство или воспользоваться сервисом типа «Шопокоп», который автоматически подберет тайных покупателей под ваши задачи. Обратите внимание на опыт тайных покупателей. Старайтесь исключить профессионалов в области проверок, так как со временем тайные покупатели «теряют невинность» и перестают смотреть на обслуживание глазами ваших клиентов.

2. Используйте больше открытых вопросов

Помните, что исследование «тайный покупатель» проводится, чтобы улучшить качество обслуживания на уровне офиса продаж. Для этого вам нужно получить от тайных покупателей максимум полезной информации. Добавьте в чек-лист блок «комментарии», а лучше дополнительные открытые вопросы по каждому пункту. В конце анкеты оформите поле «Замечания и предложения тайного покупателя». Так тайные покупатели смогут поделиться идеями, которые, как показывает практика, часто приходят им в голову во время проверки.

3. Проверяйте качество работы

Сегодня в тайные покупатели записываются все, кто хочет подработать, и не всегда это самые адекватные люди. Поэтому обязательно требуйте аудиозапись проверки, чтобы удостовериться в ее качестве. Кроме того, аудиозапись поможет вам подтвердить факт нарушения, если сотрудник не согласен с результатами проверки. Если есть возможность, пусть тайные покупатели дополнительно фотографируют нарушения, которые сложно увидеть на видео: отсутствие ценников, поврежденную упаковку товара или разводы на бокале с вином.

4. Проводите проверки регулярно и сообщайте сотрудникам результаты

Чтобы проверка помогла улучшить качество обслуживания, вам нужно рассказать сотрудникам о ее результатах и проработать ошибки. Возможно, стоит провести повторное обучение и даже внести изменения в существующую процедуру. Кроме того, проверки лучше проводить регулярно. Так вы сможете оценить эффективность работы над ошибками, а также снизить уровень стресса у персонала. Когда проверки становятся привычными, сотрудники переживают гораздо меньше и в то же время более ответственно выполняют свои обязанности, так как постоянно ожидают проверяющих.

5. Используйте только положительную мотивацию

Результаты проверок нужно обязательно использовать для мотивации персонала передней линии. Однако практики предостерегают: «Ни в коем случае не штрафуйте ваших продавцов, кассиров, официантов и другой фронт-персонал». Мотивация должна быть только положительной: премия за успешную проверку или конкурс на самого лучшего продавца с ценными подарками. Штрафы сделают только хуже. Если уж очень хочется кого-нибудь наказать, начните с руководителей, которые приняли таких сотрудников и так их обучили.

Измеряемые показатели

В первую очередь тайные покупатели оценивают выполнение корпоративных стандартов обслуживания.

Для этого на основе стандартов составляют список критериев, согласно которым будет происходить проверка. Критериями должны быть четко сформулированные действия. Например, в стандартах прописано, что продавец должен помочь покупателю с выбором. Это значит, что работник должен в ходе общения задать уточняющие вопросы о потребностях и пожеланиях клиента, а потом, основываясь на полученной от покупателя информации, предложить ему минимум три модели товара на выбор, описав при этом особенности и достоинства выбранных моделей. Каждое из этих действий – отдельный критерий.

Однако корпоративные стандарты – это одно, а ожидания клиентов – совершенно другое. Поэтому перед проверкой стоит провести интервью или фокус-группы с клиентами, а также проанализировать поступившие за последнее время жалобы. Так вы выясните требования клиентов к качеству обслуживания. Эти критерии также нужно включить в чек-лист.

Примеры показателей, которые оценивают тайные покупатели:

• Время ожидания характеризует длину очереди или скорость реакции продавца на нового клиента.
• Атмосфера включает оценку внешнего вида офиса, тона беседы сотрудников, поведения охранников.
• Компетентность оценивает знание менеджером услуг, обычно определяется как количество вопросов, на которые менеджер дал толковый ответ, по отношению к общему количеству вопросов.
• Концентрация на клиенте показывает, сколько раз менеджер в процессе обслуживания отвлекался по вопросам, не связанным с обслуживанием покупателя.